Ce que l'évolution de la Norvège révèle sur le marché de la recharge des véhicules électriques

La Norvège domine le monde dans l'adoption des véhicules électriques (VE) : les véhicules électriques représentent plus de 20 % des véhicules de tourisme dans le pays et plus de 80 % des véhicules neufs vendus. uniquement pour les voitures de tourisme. La part des véhicules électriques à batterie (BEV) dans les ventes de voitures neuves était de 79 % ; la part des véhicules hybrides rechargeables était de 9 %. Basé sur les données d'Opplysningsrådet pour Veitrafikken (OFV) et de l'association norvégienne des véhicules électriques. "Norvégiens remplacés", 1er janvier 2023. Les incitations économiques et sociales efficaces du pays, son réseau électrique fiable et sa démographie ont tous contribué au succès de son adoption. D'autre part, la mise à l'échelle de l'infrastructure de recharge des véhicules électriques norvégiens (EVCI) pour suivre le rythme de sa demande croissante s'est avérée plus problématique. Tenir compte des pièges sur la voie de la Norvège vers l'EVCI à grande échelle offre des informations précieuses aux détaillants de carburant, aux équipementiers automobiles, aux services publics et aux startups qui se disputent la primauté de l'EVCI sur d'autres marchés.

Depuis les années 1990, le gouvernement norvégien a pris des mesures pour accélérer la transition vers les véhicules électriques3"Norwegian EV policy," Norwegian EV Association, consulté le 11 avril 2023.; c'était l'un des premiers pays à créer des incitations fiscales pour les achats de VE. D'autres incitations à l'achat de véhicules électriques axées sur les consommateurs ont suivi, allant des péages routiers réduits au parking municipal gratuit et à l'utilisation des voies réservées aux bus. ind Robstad, 14 septembre 2022). Un autre exemple est la prise en charge à 50 % des routes à péage (voir « Découvrez les avantages uniques des chargeurs EV et EV de Norvège », Wallbox, consulté le 11 avril 2023). Au fur et à mesure que l'adoption des véhicules électriques augmentait, ces incitations ont été progressivement supprimées. Un autre facteur qui a contribué au succès de l'adoption de la Norvège est son abondante énergie hydroélectrique, qui représente plus de 90 % de la production d'électricité du pays.5 « Norway electric security policy », Agence internationale de l'énergie, 5 octobre 2022. Cette source d'énergie propre prend en charge un système d'alimentation stable qui permet une alimentation électrique fiable et à faible coût pour les véhicules électriques. Les bornes de recharge publiques norvégiennes bénéficient d'un réseau électrique fiable, tout comme le pourcentage relativement élevé de maisons unifamiliales capables de recharger un VE. 673 % des résidences des propriétaires de VE sont des maisons unifamiliales. Association norvégienne des véhicules électriques, enquête norvégienne sur les conducteurs de véhicules électriques, avril 2022.

L'EVCI de Norvège se développe rapidement pour répondre à sa demande croissante. À ce jour, plus de 22 000 bornes de recharge publiques ont été installées pour desservir plus d'un demi-million de véhicules électriques sur les routes du pays7. Et, dans plusieurs stations-service urbaines à espace restreint, des chargeurs de VE compacts remplacent des ensembles de réservoirs et de pompes à essence beaucoup plus grands. Néanmoins, l'expansion ne s'est pas faite sans d'importantes difficultés de croissance, et la mise à l'échelle du système prendra un certain temps.

Dans cet article, nous examinerons le paysage EVCI du pays, examinerons les implications des circonstances passées et actuelles et discuterons des approches pour aider les acteurs EVCI d'autres marchés à contourner potentiellement des pièges similaires et à renforcer leur avantage concurrentiel.

De nombreux sites de recharge publics de véhicules électriques en Norvège témoignent de l'adoption relativement rapide et spectaculaire des véhicules électriques par le pays et des approches parfois ad hoc adoptées pour répondre à la demande de recharge qui en résulte. Ces circonstances ont contribué au système actuel très fragmenté de bornes de recharge pour véhicules électriques en Norvège. Un examen plus approfondi de ce marché révèle les avantages d'une action précoce et décisive pour créer une stratégie évolutive, éclairée par des connaissances approfondies et renforcée par une capacité technologique et opérationnelle solide mais flexible.

Il a fallu quatre ans pour vendre les 10 000 premiers véhicules électriques en Norvège, entre 2008 et 2011. Ce même nombre de véhicules électriques vendus en environ quatre semaines en 2022, illustrant l'accélération de l'adoption. Les 4 dernières semaines sont une estimation basée sur les ventes de voitures électriques au cours de l'année 2022. Basée sur Statitisk sentralbyra et la Commission européenne. Mais les ventes de véhicules électriques ont fortement augmenté en Norvège une fois que le coût total de possession d'un véhicule électrique a atteint la parité avec la possession d'un véhicule à moteur à combustion interne (ICE). Cela a contribué à déclencher une augmentation de la demande de bornes de recharge, suggérant des avantages concurrentiels pour ceux qui investissent dans la capacité de recharge des véhicules électriques et les adaptent avant que les véhicules électriques n'atteignent la parité des coûts avec les véhicules ICE sur leurs propres marchés.

Les primes de prix dans les bornes de recharge publiques norvégiennes sont une preuve irréfutable de l'avantage du précurseur. En Norvège, la recharge en déplacement (sur les autoroutes et dans les stations-service) coûte aux consommateurs trois à quatre fois plus que la recharge de leur véhicule électrique à domicile9. Le prix de la recharge domestique est d'environ 2,28 couronnes norvégiennes par kWh (voir "Statistiques des prix de l'électricité", Eurostat, octobre 2022). Le modèle Global Electric Vehicle Charging Infrastructure de McKinsey estime que d'ici 2030, la recharge en déplacement et la recharge à destination (dans les centres commerciaux, les cinémas et les restaurants, par exemple) en Norvège représenteront environ les trois quarts des pools de bénéfices de recharge de VE10. Le pool de bénéfices est défini en termes d'EBITDA et se réfère à 2030. mais seulement environ 40 % de la demande totale d'électricité. En revanche, la recharge à domicile fournira un quart de la demande d'électricité mais ne représentera qu'un dixième des pools de bénéfices (illustration).

Les marges pourraient se resserrer à mesure que davantage de bornes de recharge publiques seront mises en place. Néanmoins, la recharge publique des véhicules électriques devrait rester rentable, en raison de la disponibilité limitée de lieux de recharge attrayants et de l'intérêt progressif des investisseurs et des opérateurs sur le long terme, en Norvège et dans le monde.

Une gamme d'entreprises nouvelles et établies sont en concurrence pour répondre à la demande croissante de recharge de véhicules électriques en Norvège. Les détaillants de carburant ajoutent des chargeurs de VE à leurs stations, tandis que les équipementiers automobiles profitent de leur accès aux acheteurs de véhicules neufs en proposant des chargeurs muraux à usage domestique et en s'aventurant dans la recharge publique. Les services publics s'appuient également sur les relations clients existantes pour s'établir sur les marchés de la recharge à domicile et de la recharge publique. Au-delà des opérateurs historiques, une gamme d'acteurs indépendants et soutenus par des sociétés énergétiques entrent dans l'espace EVCI, notamment Mer, Easee, Zaptech et Aneo.

Étant donné que l'étendue des besoins non satisfaits est élevée, tous les acteurs ont gagné du terrain sur le marché norvégien des EVCI. Néanmoins, un leader incontesté n'a pas émergé, d'autant plus que le marché naissant s'est concentré sur la satisfaction des besoins des seuls clients adoptant tôt. Aujourd'hui, la concurrence s'intensifie à mesure que la demande augmente et que les attentes des clients deviennent de plus en plus sophistiquées, ce qui oblige les opérateurs à offrir des expériences exceptionnelles. Cette dynamique se jouera probablement ailleurs à mesure que l'adoption des véhicules électriques, la technologie et les attentes des clients évoluent.

Il existe une variété de fournisseurs de recharge publique parmi lesquels choisir en Norvège, et c'est là que réside une partie du problème : les clients trouvent qu'il n'est pas pratique de gérer plusieurs applications mobiles. Et les problèmes de système répandus, y compris les options limitées de paiement direct, les places de stationnement mal conçues, les câbles de charge courts et le matériel défectueux, frustrent les clients et peuvent accroître leur anxiété quant à la disponibilité des chargeurs. Dans la dernière enquête annuelle sur la recharge des véhicules électriques en Norvège, la moitié des personnes interrogées ont affirmé que les chargeurs rapides ne fonctionnent parfois pas11. D'après une enquête auprès des propriétaires de véhicules électriques norvégiens menée par l'Association norvégienne des véhicules électriques en avril 2022.

Le système de recharge des véhicules électriques très dispersé de la Norvège et le nombre relativement faible de chargeurs par site, qui créent des files d'attente et prolongent les temps d'attente, mettent davantage à l'épreuve la patience des clients et créent de l'anxiété. Des sites plus grands avec des concentrations plus élevées de chargeurs sont nécessaires, plutôt que des sites plus petits répartis dans tout le pays. Répondre à ce besoin présente des défis pour les opérateurs de sites de recharge qui prévoyaient initialement d'héberger quelques chargeurs sur de petits sites ; ils ont maintenant du mal à installer de nouveaux chargeurs et à mettre à niveau la gestion de l'énergie sur site sur les sites plus importants. Néanmoins, les opérateurs norvégiens corrigent maintenant le cap, introduisant une gamme de grands sites de recharge de VE spécialement conçus dans des endroits très fréquentés, en particulier le long des autoroutes.

L'analyse a montré que l'utilisation des chargeurs de VE dépend en grande partie de l'heure de la journée et de l'emplacement des chargeurs.12 "Voici comment les conducteurs de VE rechargent leurs voitures à travers l'Europe", Virta, mis à jour le 31 mai 2022. L'utilisation de la recharge des VE est hyperlocale. L'utilisation d'un chargeur situé sur le même pâté de maisons qu'un café ou une salle de cinéma achalandé pourrait être sensiblement différente de celle d'un chargeur situé à deux pâtés de maisons de ces emplacements. L'identification et la sécurisation précoce des sites les plus prisés peuvent ainsi offrir un avantage concurrentiel, notamment dans les centres urbains à espace restreint et sur les autoroutes. Et à mesure que la concurrence sur les principaux emplacements de recharge publics s'intensifie, il devient de plus en plus important pour les opérateurs de posséder ou de sous-traiter les sites pendant de longues périodes. Cela permet d'éviter les éventuels non-renouvellements de contrats dus au fait que les propriétaires de sites choisissent d'établir leurs propres opérations de recharge à ces emplacements.

Certaines zones peuvent prendre en charge des solutions de recharge au-delà du placement de chargeurs dans les stations-service ou devant les gymnases et les hôtels. Ces solutions pourraient inclure la création de centres de mobilité électrique publics à grande échelle et polyvalents dans les emplacements de chargeurs de VE les plus populaires et l'intégration d'échanges de batteries et d'autopartage avec d'autres utilisations de propriétés commerciales et résidentielles. Les opportunités de créer de telles stations polyvalentes en Norvège se multiplient. Le potentiel de ces stations pour stimuler l'adoption des véhicules électriques, accroître la satisfaction et la confiance des conducteurs et diversifier les options d'investissement et d'équipements publics est considérable. De plus, les développements émergents de la mobilité urbaine tels que les véhicules autonomes donneront lieu à de nouvelles innovations et investissements dans les infrastructures de recharge. Au fur et à mesure que de nouvelles technologies se développent, les entreprises agiles avec des positions établies dans les véhicules électriques seront les mieux placées pour s'y adapter et acquérir un avantage sur le marché.

Les bornes de recharge peuvent ne pas répondre aux besoins d'une population norvégienne de plus en plus diversifiée de conducteurs de véhicules électriques. Chaque jour, les clients d'une borne de recharge peuvent inclure un chauffeur de taxi entre deux trajets, une famille lors d'un long trajet ou un livreur entre deux arrêts. Chacun de ces clients a des préférences de localisation et des besoins de recharge différents. Une famille en vacances, par exemple, peut être plus intéressée par les lieux à proximité pour se dégourdir les jambes ou manger un morceau et moins intéressée par la vitesse du chargeur. D'un autre côté, une personne qui conduit un véhicule appartenant à l'entreprise peut accorder une grande importance à la vitesse du chargeur et aux options pour facturer à la fois la recharge publique et à domicile sur le compte de son entreprise. Malheureusement, de nombreux opérateurs ne proposent pas de comptes clients intégrés combinant recharge à domicile et recharge publique, et n'adaptent pas non plus leurs offres aux différents segments de clientèle. Les conséquences de ne pas diversifier les offres en fonction des archétypes de clients peuvent inclure des services sous-utilisés et des taux de conversion faibles.

Certains opérateurs installent des chargeurs ultra-rapides pour signaler aux conducteurs de VE leur leadership et leur capacité supérieure et pour se préparer à des véhicules plus avancés. Plus de 200 chargeurs ultra-rapides13Comprend les chargeurs produisant 350 kW ou plus. « Norway—Infrastructure », l'Observatoire européen des carburants alternatifs de la Commission européenne, consulté le 11 avril 2023. ont été installés dans des bornes de recharge publiques à travers la Norvège, même si les 20 meilleurs modèles de VE disponibles dans le pays peuvent utiliser, en moyenne, environ la moitié de cette capacité.14Selon les 20 meilleurs modèles de véhicules électriques à batterie (BEV) vendus en Norvège en août 2022 et leur capacité de charge CC maximale. Cette tactique de marketing potentiellement efficace pour aligner les opérateurs individuels sur la prochaine génération de véhicules électriques n'est actuellement pas utilisée par la plupart des opérateurs en Norvège.

Préparez-vous dès le départ à la vitesse et à l'échelle : c'est peut-être la principale conclusion à tirer de l'évolution de la recharge des véhicules électriques en Norvège.

Se positionner pour réussir sur le marché de la recharge des véhicules électriques qui s'accélère et évolue rapidement signifie souvent créer une entreprise à partir de zéro tout en développant simultanément et rapidement sa position sur le marché et en améliorant ses capacités. Pour y parvenir, il est conseillé de commencer par une stratégie globale. Idéalement, cette stratégie est fondée sur une compréhension approfondie de tout, des pools de valeur aux segments cibles et aux investissements en temps, le tout basé sur des panneaux de signalisation spécifiques. Une fois qu'une stratégie est en place, des offres commerciales bien définies et adaptées à chaque segment cible peuvent être établies. Chaque offre doit inclure une proposition de valeur client claire, une tarification et des parcours client intégrés.

Dans le même temps, des capacités opérationnelles robustes doivent être construites pour tout, de la maintenance des chargeurs à la conception du centre de contact. Comme le montre l'expérience de la Norvège, la sélection du système de gestion des bornes de recharge (CPMS), du logiciel backend, du modèle d'exploitation (fabrication contre achat) et du matériel appropriés peut être critique car ils affectent directement la satisfaction du client. Les emplacements optimaux, les dispositions, la disponibilité du réseau et la combinaison de chargeurs à chaque emplacement influencent fortement les dépenses en capital. De même, une bonne stratégie d'approvisionnement en électricité, de négoce et de couverture, associée à une gestion rigoureuse de l'énergie sur site, est essentielle pour optimiser les coûts énergétiques. Enfin, une approche organisationnelle agile est fondamentale pour réaliser pleinement toutes les capacités opérationnelles et évoluer rapidement dans le paysage EVCI dynamique et en transition.

L'examen du développement de l'EVCI en Norvège montre que les investisseurs et les opérateurs qui considèrent et appliquent dès maintenant les expériences des marchés des véhicules électriques qui adoptent tôt peuvent mieux se positionner en tant que leaders dans l'espace de mobilité en transition rapide. Une fois qu'ils sont clairement identifiés et que des stratégies sont mises en place pour y remédier, les pièges peuvent être évités.

Les nouveaux entrants et les acteurs établis à la pointe de la recharge des véhicules électriques se fixent des objectifs ambitieux dans un environnement d'électrification des véhicules de plus en plus volatil où les conditions changent beaucoup plus rapidement qu'au cours des dernières décennies. Ils définissent des stratégies proactives pour occuper et maintenir des points de contrôle clés tels que l'emplacement et l'interface client et investissent massivement dans la construction et la mise à l'échelle des capacités de base telles que le matériel, les logiciels, le numérique et les opérations. Ce faisant, ils donnent le ton et assurent l'avenir de la prochaine phase de l'évolution des véhicules électriques.

Martin Békésest associé associé du bureau de McKinsey à Budapest,Mladen Frukest associé du bureau de Zagreb,Eugène Hildebrandtest associé associé au bureau de Munich,Kjartan Kalstadest associé au bureau d'Oslo,Manteau en verreest associé associé au bureau de Tokyo,Florian Nageleest un associé du bureau de Zurich, etSwarna Ramanathanest un associé du bureau de Londres.